【】2022年11月30日-12月6日

Z世代2022世界杯觀賽及消費行為呈現五大特征（2022世界杯成績）_世界杯 ( 世界杯,世世界世代 )

2022卡塔爾世界杯正在火熱舉行，界杯及消绩中國元素在這屆世界杯上大放光彩 。观赛為更好地了解作為觀賽主體的费行Z世代在世界杯期間的觀賽和消費行為特征 ，以及他們如何看待中國品牌在本屆世界杯期間的为呈表現，2022年11月30日-12月6日 ，特征科技新媒體丁科技網聯合千趣GKURC（關鍵用戶調查研究中心）舉行了專項調查活動 。杯成

2022世界杯亞洲區賽程時間表

結合調查結果和產業觀察來看，世世界中國品牌對2022世界杯的代世參與程度與今年以來的發展健康程度基本對應 。對於Z世代而言
，界杯及消绩領軍企業的观赛世界杯廣告和營銷活動繼續強化了他們的高端品牌印象 。

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從Z世代消費趨向來看 ，费行呈現出明顯的为呈“品質化”“理性化”特質  。以電視和手機為例 ，特征世界杯官方讚助商海信與vivo在各自的領域，擁有領先的技術、高品質的產品 ，Z世代對它們的“優先選擇”，是產品技術、品牌口碑與熱點IP共同作用的結果。

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我們認為 ，這種現象對於品牌的啟示在於，熱點IP能夠極大拉進品牌與Z世代的距離 ，但與Z世代真正建立良好關係，根本上還要靠創新的技術 、優質的產品 、良好的口碑持續打動他們 。

根據此次調查，我們總結了Z世代2022世界杯觀賽和消費行為的五大特征：

一 、中國品牌世界杯廣告頻頻出圈 ，實力與巧思兼具占據Z世代心智

2022世界杯  ，萬達 、vivo
、蒙牛、海信 、Boss直聘等中國品牌成為官方讚助商 
，它們的品牌廣告也頻繁出現在賽場的圍擋廣告區，吸引了全球球迷的矚目 。從調查結果來看 ，海信電視的世界杯廣告最吸引Z世代關注 ，投票占比達到了44.11% ，vivo 、蒙牛分列二三位、投票占比為29.36%、18.27%
。

圖1 ：Z世代對於中國品牌世界杯廣告的關注度情況

與大多數品牌僅僅展示品牌Logo不同，海信先後打出了“中國第一、世界第二”“中國製造，一起努力”等廣告語，強勢吸引了全球媒體和球迷的關注，成為社交網絡熱點話題並頻頻出圈
。從展示品牌形象到宣示市場地位，再到凸顯“一起做強中國製造”的大格局，讓包括Z世代群體在內的全球球迷感受到了海信的強大實力和宏大追求，而這都將進一步塑造和拉升海信的高端品牌力
。

小組賽期間，蒙牛品牌Logo在圍擋廣告區雖然被多次放反，但“進球就好，反正都牛”的機智化解，也讓蒙牛的世界杯營銷備受好評。另外，作為中國智能手機銷量第一的品牌
，vivo目前正處於全球出海和高端化發展的關鍵時刻  ，品牌Logo連續兩屆亮相世界杯持續深化了其全球高端手機的品牌形象。

總體來看 ，中國品牌的世界杯廣告，將實力與巧思相結合 ，獲得了Z世代球迷和消費者的關注和好評。

二、世界杯廣告對Z世代消費趨向有重要影響力，海信電視、vivo手機領銜受益

本屆世界杯期間 ，中國品牌的圍擋廣告頻繁出鏡 。從調查結果來看 ，79.97%的Z世代被調查者認為，世界杯讚助商的廣告宣傳會影響自己當下和未來的消費行為。由此可見，中國讚助商真金白銀的投入 ，除了增加了覆蓋全球的品牌曝光之外，還實實在在地對未來的產品銷售提供了助力。

品牌傾向方麵，調查顯示 ：世界杯期間及以後 ，在購買和推薦電視時，46.41%的Z世代被調查者會優先選擇海信，排名第一；在購買和推薦手機時，36.81%的Z世代被調查者會優先選擇vivo，排名第一；在購買和推薦乳製品時，53.04%的Z世代被調查者會優先選擇蒙牛，排名第一；通過網站、App招聘和求職時，53.32%的Z世代被調查者會優先選擇Boss直聘 ，排名第一 。

圖2 ：世界杯期間及以後，Z世代購買和推薦電視的品牌傾向

圖3：世界杯期間及以後 ，Z世代購買和推薦手機的品牌傾向

圖4：世界杯期間及以後，Z世代購買和推薦乳製品的品牌傾向

海信  、vivo 、蒙牛、Boss直聘都是各自領域的領軍企業，如今年1-10月海信電視出貨量位列中國第一、世界第二；今年第三季度，vivo手機出貨量位列中國第一、全球前五。當然，在電視、手機等領域也存在著不少有實力的競爭品牌，讚助世界杯讓這些企業在Z世代消費者心目中建立起更強的品牌認同
，這對於他們接下來擴大競爭優勢大有裨益 。

三、電視是世界杯第一大觀賽硬件 ，畫質是Z世代最看重的觀賽硬件指標

Z世代觀看世界杯的硬件產品 ，包括電視 、手機 、投影儀 、平板電腦、筆記本電腦 、台式機等 。根據調查，電視是Z世代的第一大觀賽硬件
 ，占比達到37.21%；其次是手機，占比為23.55%。電視的大屏沉浸感和手機的便攜移動優勢 ，讓他們成為Z世代的優選
。

圖5：Z世代世界杯觀賽的硬件品類選擇情況

觀賽硬件的選擇標準方麵，畫質成為Z世代最為看重的技術指標，投票率達到66.04%；屏幕大小和音質能力排名第二 、第三，投票率分別為51.29%、47.36%。具體到電視畫質方麵，分辨率水平、顯示技術類型、色域水平的關注度分列前三 ，投票率分別為66.71%、49.26%、47.77%。

圖6 ：Z世代針對世界杯觀賽硬件的技術關注度情況

圖7：Z世代選購和推薦電視時對於畫質技術的關注度情況

在搭載不同顯示技術的電視產品選擇方麵 ，ULED、MiniLED、激光電視位列前三，占比分別為25.3% 、22.19%、19.22%
。ULED是海信電視獨有的畫質科技，依托新升級的ULED X顯示技術平台可以打造“參考級”影像效果。從這一結果可以看出，作為世界杯官方讚助商，技術派的海信受到了Z世代的偏愛。MiniLED近兩年來的熱度非常高，也是全球主力電視企業都在積極布局的顯示技術；激光電視是由海信引領開創的新技術賽道，具有大屏沉浸感強、家居融合性好 、健康護眼、超高清顯示 、色彩逼真等優勢 ，這兩項新型顯示技術都受到了Z世代的重點關注。

圖8
：Z世代對於搭載不同顯示技術的電視傾向情況

在電視尺寸選擇方麵 ，65英寸是Z世代認為最適合觀賽和娛樂的尺寸，占比達到28.15%。70英寸 、75英寸的選擇占比分別為18.81% 、13.67%。可以看到
，65英寸以上大尺寸電視受到了Z世代的青睞 。總體來看
，具備高畫質體驗的顯示技術和大屏產品，是Z世代的優選項。

圖9：Z世代對於世界杯觀賽電視的尺寸傾向情況

四 、PC和投影是觀賽娛樂重要途徑
 ，Z世代青睞成名大品牌和新潮實力派

從調查結果來看 ，除了電視、手機這兩大觀賽硬件之外 ，使用筆記本電腦、平板電腦、台式電腦觀賽的Z世代合計占比接近25% ，這說明PC產品的娛樂屬性也比較高
。另外 ，使用投影儀產品觀賽的Z世代用戶也有14.75%，體現出這一品類在快速發展 ，同時也仍有較大的普及發展空間。

從品牌傾向來看 ，筆記本電腦領域聯想對於Z世代依然有較大吸引力。世界杯期間及以後
，36.81%的被調查者購買和推薦筆記本電腦時 ，會優先考慮聯想。在平板電腦領域，華為和蘋果則比較受歡迎 。世界杯期間及以後 ，27.47%的被調查者在購買和推薦平板電腦時 ，會優先考慮華為，23.41%的被調查者優先考慮蘋果 。可以看到，在整個PC領域 ，聯想、華為 、蘋果等成名大品牌是Z世代消費者的優先選擇 。

圖10：世界杯期間及以後  ，Z世代對於筆記本電腦優選品牌傾向情況

圖11：世界杯期間及以後，Z世代對於平板電腦優選品牌傾向情況

家用投影是近兩年來發展較快的智能硬件產品 ，在Z世代群體中有很大的普及發展潛力 。調查顯示 ，世界杯期間及以後，Z世代購買和推薦投影儀時  ，優先考慮品牌位列前三的是極米 、Vidda
、堅果，占比分別為35.18% 、18.94%、18% 。

圖12：世界杯及以後，Z世代對於投影儀優選品牌傾向情況

極米是中國市場領先的投影品牌 ，銷量長期位居行業第一 ，在Z世代群體中有著較強的品牌知名度和影響力；海信旗下的年輕潮流品牌Vidda雖然做智能投影的時間不長，但受益於海信母品牌世界杯讚助商的身份，以及其在4K全色激光投影市場的領先布局和一係列創新性品牌營銷，也受到了Z世代群體的青睞。

五、Z世代消費潛力巨大，基於場景IP的高端定製產品尤其受追捧

受國內外宏觀環境的影響，疊加很多家電消費電子產品處於存量發展階段，導致中國整體消費市場處於階段性下行區間
。但從本次調查結果來看，在世界杯這樣的大型賽事所營造出的娛樂和消費氛圍下 ，Z世代依然有著較高的消費意願。

調查顯示，作為主力觀賽硬件的電視和手機，對Z世代依然有著較強的吸引力，特別是與世界杯IP關聯的高端產品，更是受到追捧。調查顯示
，77.94%的被調查者有願意了解、購買國際足聯官方推薦的“世界杯指定電視” 
，77.83%的被調查者願意了解、購買國際足聯官方推薦的“世界杯指定手機”。

這說明，基於特定場景的產品定製和創意營銷，對於Z世代的消費刺激會起到重要作用 。海信和vivo作為世界杯讚助商
，圍繞世界杯IP定製了U8H電視 、X90手機等多款高端產品 ，世界杯指定電視 、世界杯指定手機的光環 ，讓它們

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